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紅杉、經緯、真格殺入!Z世代的微醺、低度酒賽道熱度暴漲,再造一個“茅臺”有多難?

每日經濟新聞 2021-07-05 09:14:46

每經記者 唐如鈺  姚亞楠    每經編輯 吳永久    

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生活這么苦,微醺最舒服,當Z世代的美妝、雪糕、保健品被VC助攻的“新消費”占領之后,年輕人的淺酌和微醺也開始被資本盯上。

今年天貓“6·18”酒類戰報數據顯示,6月1日至3日期間低度酒銷售增幅超過白酒,漲幅達80%,而在“豬豬女孩”扎堆的小紅書上,口味新奇、色彩明快的低度酒筆記已達幾十萬,“微醺自帶一口梅香”“留住春夏的酸甜”……當低度酒在獨居、小酌等場景激發下,被賦予“精致”“治愈”等不同情緒,讓整個低度酒賽道頗具想象力,甚至被部分市場人士視作有望跑出下一個“茅臺”,這也引得諸多食品飲料巨頭、新品牌紛紛入場,就連茅臺也加入了混戰。

《每日經濟新聞》記者注意到,自2019年以來,已有紅杉中國、經緯中國、真格基金、貝塔斯曼等多家頭部VC入局投資,酒向來被視為“中黃金”,因其復購好、毛利高和產品潛在的投資價值而備受追捧。那么新消費“輕模式、重線上、砸營銷”的高舉高打套路在年輕人的微醺賽道是否仍然繼續適用?于創業者而言,在低度酒賽道再造一個“茅臺”有多難?對投資人而言,低度酒究竟是不是時間的朋友?

在調查采訪中,圍繞微醺需求有多大、渠道進駐有多難、供應鏈要求有多高,不同的創業者與投資人給出了大相徑庭的答案。

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低度酒增幅超白酒,老牌酒企、飲料巨頭、新生品牌混戰

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6月,可口可樂中國宣布“我們開始賣酒了”,在中國市場首次推出托帕客(Topo Chico)硬蘇打氣泡酒,“快樂水”跨界賣酒再次引發了市場對低度酒的關注和討論。

區別于傳統三大酒飲白酒、啤酒、葡萄酒,低度酒指的是果酒、預調酒、米酒、氣泡酒等眾多品類的新式酒飲。近兩年,在“所有消費品都值得重做一遍”的熱潮中,低度酒這一原本不溫不火的賽道簇擁的玩家也越來越多。

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(圖片來源:攝圖網)

2020年4月底,網易數讀發布的《當代年輕人輕飲酒調查報告》顯示,輕飲酒是當代年輕人鐘愛的飲酒方式,調查人群中超過8成表示偏好這一狀態,其中,超過59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態。

記者注意到,飲料巨頭中,除了可口可樂,農夫山泉于5月也發布了其首款米酒+氣泡產品TOT氣泡飲。更早之前,老牌酒企在低度酒領域嘗試頗多,五糧液曾推出預調酒德古拉,茅臺上線了藍莓酒 “悠蜜”,瀘州老窖果酒公司于2019年推出了青語、花間酌、聽月小筑等三款青梅果酒;江小白也推出了酒精度為12%的梅酒品牌“梅見”。

近兩年來消費賽道的火熱使得低度酒賽道新品牌也頻頻涌現,今年天貓“6·18”6月1日到6月3日的酒類戰報顯示,低度酒增幅超過白酒,漲幅達80%,具體到各趨勢品類,果味酒同比增長超130%,蘇打酒同比增長超1000%,干白葡萄酒同比增長超150%。在低度酒領域,RIO仍是小年輕喝小甜酒的第一選擇,低度酒銷售前三名分別是RIO、梅見和Horoyoi,第四名是Miss Berry。

除了上述品牌,在低度酒賽道,還有原ofo聯合創始人于信創立的利口白、茶果酒品牌落飲、蘇打酒品牌馬力噸噸等引人注目,獲得了真格基金、天圖投資等知名機構的注資。

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值得注意的是,在低度酒的創業者中,不少人有著電子煙的履歷背景,煙酒均為高致癮、強復購型產品,且市場規模巨大,在國內電子煙監管趨嚴的背景下,上述創業者開始瞄準低度酒,并試圖把電子煙的打法搬過來。據深燃報道,2020上半年至今,已經至少有六位電子煙公司的創始人或高管啟動低度酒創業項目,包括雪加電子煙聯合創始人陳一誠、雪加電子煙前全國渠道銷售負責人劉碩、福祿電子煙前高管劉喆、原YOOZ電子煙產品合伙人鄭博瀚等,他們所創立的品牌均已獲得融資。

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“錢途”之爭:又寬又深的賽道還是場景受限、增長乏力?

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中國酒水市場規模達萬億級,因其復購好、毛利高和產品潛在的投資價值備受追捧。那么低度酒究竟是一門怎么樣的生意?曾經被忽視的賽道能否跑出一個實力媲美老牌酒企的玩家?在對創業者、投資人和經銷商的采訪中,《每日經濟新聞》記者得到了大相徑庭的看法。

創業者備受鼓舞的興奮點在于,消費人群的變化為白酒、啤酒之外的新式酒飲帶來了前所未有的機遇, 90后、00后等“后浪”正成為消費主力軍,他們飲酒的動機為自身愉悅而非應酬、面子,更愿意為好喝、口味買單?!按饲皣鴥劝拙坪推【频囊孙嬓远疾桓?,大家談到某些知名品牌時會說純和正,但很少人會說好喝,我們認為對于年輕一代,無論是低度還是高度酒精攝入都會有更愉悅的方式?!?strong>蘭舟創始人鄭博瀚表示,“國內中輕度酒民數量最大,雖然當下市場占有率并不高,但從終局上來看,低度口味酒將成為主流,至少是千億級的市場,現在僅僅剛開始?!?/strong>

米酒品牌米客創始人姜曉云也向記者表示,過往酒水的消費場景以商務酒局和宴請為主,這使得白酒在整個酒水市場中占有率頗高,而隨著年輕群體成為消費主力軍,飲酒文化也正發生變化,“我們判斷未來中國的酒水市場會走向年輕、休閑,品類也更加多元,啤酒是一個寡頭壟斷的市場,被大品牌牢牢把控,葡萄酒屬于舶來品,市場分化且相對混亂,在這樣的背景下,我們把具有中國文化特色的米酒確定為創業方向?!?/span>

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(圖片來源:攝圖網)

“低度酒市場雖然比較小但處于高速增長的階段?!比A映資本合伙人孫瑋認為,尤其在快速崛起、購買力強大的女性市場,主打微醺的低度預調酒有很大的優勢,但目前還只是一塊沒有被開墾的‘處女地’,尚未明顯的頭部品牌,機會非常大”。

與上述受訪者將低度酒視為又寬又深賽道不同,也有投資人向記者表達了對低度酒飲場景受限和增長乏力的隱憂。“酒的本質是成癮型飲品,很顯然,越是烈性酒、攝入的酒精量越大就越容易致癮,因此高度酒的銷量、復購才會更高,而低度酒并不具備這樣的特質。此外,酒是場景型消費品,通常大家會在商務宴請、送禮,朋友聚會,自酌自飲等場合喝酒,商務宴請幾乎不會喝價格低廉的低度酒,朋友聚會想喝嗨通常也會選擇高度酒,所以低度酒的場景其實很受限?!北本┮晃婚L期關注消費領域的投資人告訴記者。

“微醺的場景到底有多大的需求?能創造多大的市場?這是值得商榷的,低度酒各產品之間的差距本來就很細微且品類分散,如果飲用場景小,企業年營收破億都是難題。此外,花酒、果酒很依賴原材料,原材料都是季節性的,酒的產能是否會受限?這些都是我顧慮的問題?!鄙虾R晃煌顿Y人向記者表示,在對低度酒進行深入了解后,最終她選擇了放棄投資。而在此前的采訪中,前述北京地區投資人則曾表示,低度酒企業想要跑出來相對更難一些,相對低度酒其更看好產業鏈成熟、消費場景明確的白酒,“低度酒則更偏場景化和飲品化,這會導致它的品牌形式比較難建立,我們投資消費品還是希望找到最終能建立品牌心智的那些企業?!?/span>

前述消費賽道投資人則進一步表示,“事實上,白酒日子真正舒坦的還是幾家高端頭部,而它們的價值是靠主力產品的高毛利、品牌高溢價等因素作為強支撐,除了自飲、送禮還有投資的價值,這些是低價產品無法做到的”。

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渠道兩難:線上難盈利、線下進駐貴

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如果說價值與需求是投資人間觀點的分歧的話,那受訪者對低度酒飲品牌所面臨的挑戰則有著較為統一的共識——線上難盈利、線下進駐貴。

“新消費”乘著電商與流量的東風崛起,但這樣的紅利或一時難讓低度酒賽道受益。多位受訪者向《每日經濟新聞》記者表示,國人固有的酒飲場景和酒水電商高昂的履約成本讓新興品牌在線上難掙錢。峰瑞資本2020年發布的研報《微醺時代:低度酒創業的機會在哪里?》即指出,國人飲酒有較強的社交屬性且與餐飲等場景強關聯,大部分酒類產品線上與線下占比為1:9。如此,線上為新品牌們貢獻的銷量十分有限。

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(圖片來源:攝圖網)

姜曉云則告訴記者,酒精液體的二次包裝、快遞、意外破損等問題都拉高了其在電商平臺的履約成本,“說白了線上主要為了打品牌,基本是不賺錢而且是要持續投入的?!?/span>

與此同時,不菲的營銷費用也在進一步壓縮新興品牌的盈利空間。同大部分新消費品牌一樣,電商推廣、直播帶貨、KOL種草、社交媒體投放等均是微醺產品觸達核心消費者的重要途徑。姜曉云坦言,隨著抖音、快手等內容電商的崛起、平臺流量進一步分化,酒類新消費品牌的營銷成本也在不斷增加,以其公司為例——2019年米客線上營銷投入占線上GMV的為20%,2020年則增加至40%,“我們的目標很明確,互聯網營銷增加品牌曝光率和用戶互動,線上打聲量、線下跑銷量?!?/span>

孫瑋同樣認為,“線上打聲量,觸達年輕群體是品牌必須去做的,但酒飲最終的收割一定是在線下?!?/span>

然而,即便線下收割,高昂的入場門票也并非初創企業可輕易承受。

西南省份一次高端白酒品牌總經銷負責人向記者介紹,線下商超餐飲渠道相對封閉且有著較高的話語權,新品牌即便揣著資本入駐線下也并非易事。比如,品牌進駐大型商超通常需要支付不菲的條碼費;餐飲、酒吧、KTV等終端場所收取的陳列費動則高達五位數,部分產品還需以賒銷的方式向終端鋪貨,“除了鋪貨成本,品牌方和經銷商還要覆蓋餐廳提成、促銷、贈飲等費用支出,就我們品牌而言整體的進駐費用占總成本的50%左右”。

姜曉云則說到,“還有部分比較好的餐飲資源被大品牌所壟斷,完全排他,新品牌即使拿著錢也很難進去”。

前述北京地區消費賽道投資人就強調,渠道能力是新酒飲品牌成功的關鍵之一,“江小白確實在產品設計、包裝上花了很多心思,但他們最強的仍是渠道能力”。

孫瑋是近兩年大火的啤酒品牌熊貓精釀的投資人,他向記者透露,目前市場上的低度酒初創企業其幾乎都有接觸,但尚未出現滿意的項目。

如此,即便是在一級市場吃香、頻頻融資的新酒飲,進駐線下也是對其資本和資源管理的雙重考驗。

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供應鏈之困:OEM、ODM模式下,品牌“給兩端打工”?

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除了線上線下的兩難,橫在創業者面前的還有供應鏈管理的挑戰。

記者在走訪中發現多數低度酒初創企業仍采用ODM(委托設計生產)或OEM(貼牌代工)的生產模式。雖然,輕裝上陣的代工模式是不少新消費品牌發展初期的首選。前述消費賽道投資人就曾向記者分析稱,“我國食品行業現有的供應鏈已可以較好地完成初創企業的產品要求,初創企業輕裝上陣有利于團隊更合理地分配預算、快速占領市場,將錢花在‘刀刃’上?!?/span>

但受訪投資人卻不看好代工模式被應用于低度酒賽道——究其主要原因則在于供應鏈的不完善與產品的趨同;與白酒高度成熟的供應鏈不同,低度酒產業仍處于發展的初期。

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(圖片來源:攝圖網)

楊哲于2017年創立了賦比興酒業,如今該公司已是醉鵝娘、猿小姐、且聽風吟等網紅品牌的供應商。他告訴記者,在其創業初期公司甚至買不到配套的生產設備,“雖然大家都在講果酒、米酒是古法釀制、傳承,但無論技術端還是生產環節都缺乏工業化的管控和量化的品控標準,這個行業的現實就是供應鏈分散,不少生產商仍是作坊式作業,人才也匱乏,生產的每個小細節可能是坑,防不勝防?!?/span>

果酒品牌開醺創始人兼CEO莊文杰在接受媒體采訪時曾表示,其品牌的第一批酒瓶蓋因為生產誤差而不得不全部作廢。楊哲還舉例稱,由于生產工藝和酒精度數低等問題,果酒、米酒在發酵、釀造中出現發酸、絮狀物等問題并非小概率事件。

不成熟的供應鏈僅是一方面,令投資人擔憂的還有代工這把“雙刃劍”——同質化的產品。

孫瑋認為,OEM、ODM的顯著優勢為“輕”,但也可能讓品牌難具備差異化的競爭能力,“口味好的產品配方,工廠一定會賣給更多的客戶,沒有什么獨家配方可言,工廠也要賺錢?!?/span>

梅花創投創始人吳世春則表示,低度酒是一條較好的消費品賽道,但線下渠道管理和供應鏈整合能力是企業“跑出來”的重要前提。

此外,姜曉云表示,不斷增加的線上投入和稚嫩的供應鏈,都在給初創企業的總成本施壓,“現在很多新品牌其實都在給兩端打工,一邊是平臺、一邊是供應鏈?!?/strong>

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低度酒是不是時間的朋友?VC預期:5年內5~10倍投資回報

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困擾低度酒創業者的難題不少,但這并不影響賽道被部分投資人視作“香餑餑”。

事實上早在2015年前后,一眾老牌酒企就曾掀起過一陣進軍低度酒的浪潮,五糧液、茅臺、瀘州老窖等先后推出了果酒、預調酒產品,市場表現卻不盡如人意。西南地區一白酒企業品牌部門負責人就向記者透露,公司在過去幾年推出了數款以白酒為基酒的果味產品,但實際銷量不佳,“更像是以OEM方式打包給了經銷商?!?/span>

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(圖片來源:攝圖網)

對此,前述北京消費賽道投資人表示,白酒巨頭“扎堆”進軍低度酒,一則是白酒進入存量時代后企業轉型的探索之舉;二則,一定程度上品牌亦希望通過“概念火”“好入口”的低度酒飲吸引年輕群體并留存轉化為其主流產品用戶,“主意不錯,但老牌酒企并不懂年輕人,自然步履維艱?!?/span>

孫瑋則指出,“長期服務高度白酒消費群體的品牌很難理解一個以35歲以下女性群體為主導的賽道,老牌酒企的固有理念會導致他們在產品、營銷等多方面的錯配?!?/span>

不過,前述經銷商則認為雖然不潮、不時尚,但老牌酒企根深蒂固的線下銷售模式也讓他們擁有著賽道其他“玩家”不具備的優勢。

對于當下新晉“選手”們的發展前景,多位受訪者均表示,萬億酒飲賽道潛在的結構性變化——消費代際更替和女性消費者的強勢購買力勢必會為新興低度酒飲帶來崛起的機會;此外,與原有“玩家”相比,當下的入局者背景更為多元,既有受益于流量紅利的互聯網創業者、也有來自酒飲行業、廣告營銷領域的年輕從業者,善于使用抖音、小紅書、直播帶貨的他們也比傳統品牌更了解年輕人、更容易觸達核心消費群體。

談及對賽道的退出路徑和收益預期。

英諾天使基金合伙人付利軍坦言,雖然IPO是創業者的普遍追求,但酒飲行業也不乏好的并購機會,“其實市場上已有很多優秀的上市公司,如果創業者做得好,將來并購入這些上市企業也是一條不錯的發展路徑?!?/span>

孫瑋則對低度酒賽道有著5年內5~10倍的投資回報預期,“從天貓大數據來看,整個低度酒品牌處于井噴早期,保持著非??斓脑鏊?,而這還僅是線上數據?!?/span>

記者手記

資本給予了新品牌將所有消費品都重做一遍的野心,互聯網紅利、OEM/ODM的代工模式似乎也讓創業者有了過去傳統企業未曾有過的“捷徑”。但這樣的“套路”在“老酒裝新瓶”的微醺賽道似乎一時難以奏效。誠然,創投圈對賽道的長遠潛力一致看好,但即便是講出“低度酒很美好,是尚未開墾‘處女地’”的投資人也不免流露出對當下創業團隊供應鏈管理和渠道能力的擔憂。

流量、KOL、平臺曝光可以通過資本的力量去撬動,但持續撬動消費者錢包的永遠是優質且差異化、有競爭力的產品,以及真正能觸達消費者的渠道。顯然在PK傳統酒企、打造下一個“茅臺”之前,賽道“玩家”需要直視和解決的問題仍不少。

記者:唐如鈺 姚亞楠

編輯:吳永久?

視覺:劉陽

排版:吳永久 牟璇

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